Web 2.0 في طريقها لوضع معايير إعلانية جديدة
الكاتب: قيس الخطيب
في آواخر عام 2004 بدأ عدد محدود من مواقع الجيل الثاني Web 2.0 وهو مصطلح إبتكره” تيم أوريلي” صاحب شركة أوريلي للنشر والإعلام الذي طالما عرفناها من خلال رسومات الحيوانات الجميلة على كتبهم المتخصصة في تكنولوجيا الإنترنت ولغات البرمجة، وهو مصطلح أطلق على المواقع التي بدأت بإتخاذ نموذج عمل جديد للمواقع من الجيل الثاني التي تبني محتوى موقعها من خلال المستخدمين User Generated Content – UGC وذلك بواسطة أداوت تحريرية تفاعلية وسهلة الإستخدام لصناعة المحتوى الذي يريده المستخدم حيث تعتبر هذه خطوة عملاقة في صناعة الوب وهو إعطاء متنفس للمستخدم بإثبات كينونته ومشاركة المعرفة مع الآخرين مثل المواقع التالية: Wikipedia, digg, Yahoo! Answers, Delicious, MySpace, YouTube, MetaCafe, Flicker, Blogspot وغيرها من مواقع الجيل الثاني.
بدأنا نرى الكثير من المواقع الجيل الثاني إستخدامها للتكنولوجيا التفاعلية لعرض محتوياتها مثل أجاكس والفلاش وهي تكنولوجيا رائعة في تناولها وعرضها للمحتوى بشكل سلس للمستخدم وخلال فترة زمنية قياسية بالإضافة لا حاجة للتنقل ما بين صفحات الموقع حيث معظم المحتوى يأتي إليك من هنا وهناك، وأريد أوضح هنا ما أعنيه بأهمية هذه التكنولوجيا وأثرها على معايير الإعلان على الإنترنت. 
حالة عملية: طورت شركة ياهو قسم MyYahoo ليصبح أكثر تفاعلاً مع المستخدم وإعطاء أكبر مساحة ممكنة للمستخدم بالسيطرة على المحتوى الذي يريده وذلك بإستخدام الأجاكس، الشيء المثير في هذا الموقع أن بإستطاعة المستخدم أن يقرأ ويستقبل معلومات دون أن يغادر الصفحة الرئيسية، وهذا ليس كالسابق حين تريد قراءة خبر معين وقراءة بريدك الإلكتروني يجب أن تمر من خلال ثلاث أو أربعة صفحات ولكن ما تأثير هذه التكنولوجيا على معايير الإعلان المستقبلية؟
الإعلان على الإنترنت يتم قياسه بواسطة عدد مرات ظهور الصفحة Cost-Per-Impression (CPM) وهو إحدى المعايير القديمة والأصيلة في صناعة الإعلان على الإنترنت ولكن في آواخر 1999 بدأت ظهور معايير قياسية جديدة ولكن ليست بديلة لـ CPM لإنها تعتبر معايير نوعية وهي كالآتي:
- التكلفة بالنقرة Cost-Per-Click (CPC)
- التكلفة حسب البيع Cost-Per-Order (CPO)
- التكلفة حسب الهدف Cost-Per-Lead (CPL)
- التكلفة حسب الظهور Cost-Per-View (CPV) لإستخدام الفيديو فقط
- التكلفة حسب الإتصال Cost-Per-Action (CPA) للإستخدام الهاتفي
وجود تكنولوجيات التفاعل لدى مواقع الجيل الثاني أصبح يؤثر على معيار قياس عدد مرات ظهور الصفحات بالإضافة سيؤدي إلى إنخفاض عدد مرات ظهور الصفحات page views ، وهذا بالطبع لن يعطي الصورة الحقيقية عن عدد مرات الظهور. إذاً ما العمل إذا قياس عدد مرات الظهور لن يفيد في إظهار الأرقام الحقيقية عن الموقع، في هذه الحالة يجب على مواقع الجيل الثاني والتي تستخدم تكنولوجيات التفاعل بكثرة أن تركز على معايير قياس عملية وصادقة وهي كالآتي:
- قياس الحدث Events وهو قياس عدد مرات الحدث عند إستخدام الأجاكس أو الفلاش حيث قياس عدد مرات الظهور من الممكن أن يظهر مرة واحدة ولكن عدد مرات الحدث من الممكن أن يفوق من 5 إلى 10 مرات، هل يمكنك تصور الإنخفاض الذي ممكن حدوثه عند إستخدام تكنولوجيا التفاعل، وعلى ما أعتقد سوف نشهد ظهور هذا المعيار ضمن لائحة معايير مكتب الإعلان التفاعلي Interactive Advertising Bureau – IAB
- قياس عدد زوار الموقع وهو يعتبر من المقاييس الروتينية والصادقة لإثبات مدى شهرة الموقع وذلك بقياس عدد زوار الموقع ضمن فترات زمنية محددة، كما يعتمد هذا القياس لدعم عدد مرات ظهور الصفحات.
- قياس الفترة الزمنية المستهلكة لزوار الموقع وهذا يساعد على الإستدلال إذا كان محتوى الموقع مهم ومفيد للزوار بالإضافة إذا كان محتوى الموقع زخم أم لا. في الشهر الماضي كان معدل الفترة الزمنية المستهلكة لزوار موقع شركة أبل الأمريكية 19 دقيقة وهو معدل جيد يشير إلى أهمية ونوعية المحتوى المقدم للزائر.
بلا شك لن يلغى مقياس عدد مرات ظهور الصفحات ولكن من المتوقع أن يقلل من أهميته في المستقبل القريب بإتخاذه المعيار الأساسي لتقدير كلفة الإعلان وأهمية الموقع. أصبحت المواقع الجديدة مهتمة بتقديم أنظمة تفاعلية أكثر من مجرد صفحات ذات تصميم جميل فقط، لإن المستخدم بدأ بلعب دور كبير في توليد محتوى غزير يقدر بمئات الملايين الصفحات يومياً وهذا ما تسعى له جوجل بتوفير أنظمة وبرامج تعمل فقط على الإنترنت دون الحاجة أن تمتلك حاسوب، كل ما تحتاجه هو وسيلة إتصال للإنترنت.
